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      【大拿分析】SEO的系統化策略

      百度站長學院作為站長們汲取運營知識平臺,已經零零散散發布了上千篇關于網站運營優化的內容,知識點覆蓋較廣。但是很多同學也反饋說知識點很詳細,但是不夠成體系,希望能夠看到更加系統性的知識梳理,今天我們請到了1號店 SEO負責人? 劉蘇 分享系統的SEO方面的策略,全文如下:

      進入1號店以后,領導說,SEO這個事情沒人做,你做吧,然后就莫名其妙進入這個行業了。悟性不高,也不擅交際,有賴于公司能容忍我試錯,也承蒙各位同行抬愛,如今也算初窺門徑。特別謝謝Zero,雖小我十歲,卻因為你的培訓,了解了SEO是怎么回事,認識了很多人現在寫寫自己這幾年的一點心得,也算回饋SEO這個社群。

      概要

      SEO說到底是一種營銷方式,基本的游戲規則包括三點,1.在搜索用戶中發現自己的目標用戶,2.將搜索用戶拉到自己網站來,3.將搜索用戶變成自己的用戶。這個套路依稀讓我想到了怎么把大象裝進冰箱 :)

        【在搜索用戶中發現自己的目標用戶】

      目標用戶的界定,實際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現為搜索用的詞,而作為網站可以提供什么信息服務,則由自身的業務和內容生產能力來決定。這個匹配過程,其實就是了解自身,用自身的特性,去框搜索用戶的過程。最終的產出將是一個符合自己業務的搜索關鍵詞庫。

      那么,這個關鍵詞庫如何來? 基本的關鍵詞獲取方式大家都知道,無非是自身,搜索引擎,競品。包括但不限于以下方式:

      1.自身商品或者服務相關的名詞,品牌詞,屬性詞等等;

      2.站內搜索詞;

      3.自己的網站在搜索引擎獲得曝光和流量的詞;

      4.百度相關搜索詞;

      5.百度鳳巢擴詞接口擴出來的詞;

      6.百度指數中的相關詞;

      7.競品站點上結構化的數據;

      8.上述關鍵詞切詞后獲得的詞;

      關鍵詞的導入與數理是一個繁雜的工作,也會伴隨著對于自身業務的理解,對于搜索用戶的了解,而不斷完善。最終的產出,將是一個持續流入的關鍵詞庫,關鍵詞有明確的詞性界定,關鍵詞之間有多維的關系。另外,最好還需要有關鍵詞搜索量與競爭難度等信息。關鍵詞的整理也是一件有趣的事情,一切有效的商業行為都是為了滿足人的需求,而研究關鍵詞,就是在研究需求。了解需求,滿足需求,是一個小的閉環。

      關于關鍵詞特征,舉個簡單的例子(來自于百度),

        實質上,百度大搜召回的模板,就對應著搜索的行為模式。

      不同行業的模板,需要自己在大量領域內關鍵詞的基礎上去提取特征。

      關鍵詞庫的整理有些可以通過系統化的方式來實現,比如站內搜索詞的導入,百度相關搜索詞的抓取,利用鳳巢接口獲得鳳巢擴詞,以及切詞,詞性定義等等。由于與業務緊密耦合,還是有很多非結構化的事情,需要結合人工處理。慢工出細活,在關鍵詞上花再多時間也是值得的,就像商店想賣東西,需要琢磨客戶需求,再去迎合客戶類似。

      實際上,對于用戶需求的挖掘,可以從很多地方找到應用。比如廣告投放中,DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作,數據用來供廣告投放做到精準營銷;再如站內的精準化推薦,根據系統track到的用戶行為,給用戶做相關推薦,等等。

      更好的了解目標用戶的需求是成功的第一步,對于SEO而言,就是建一個好的詞庫。有了詞庫,才能明確需要推動什么信息的生產,來滿足搜索用戶的檢索需求,有了詞的關系,才能更好的構建頁面內的信息維度,才能更好的布局內鏈,集聚相關語義的權重。

      在搜索結果頁中觸達用戶

      很多SEO的初學者會問,學好SEO需要看什么書? 我經常回答,搜索結果頁(SERP,SearchEngine Result Page)就是學習SEO最好的資源。由于搜索引擎的算法持續更新,所以搜索結果頁才能告訴你當前什么樣的做法更能獲得好的排名,哪類詞商業化很嚴重,靠純SEO很難獲得流量,等等。畢竟事實勝于一切。

      SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好,滿足搜索用戶的信息檢索需求,給搜索用戶更好的體驗。

      當然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法,比如利用搜素引擎的一些規則漏洞快速提升排名,最典型的是貽害無窮的點擊器;或者利用與搜索引擎的關系做些阿拉丁投放,阿拉丁的特征很明顯,搜索結果條目的樣式有result-op字樣,電商行業曾經與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的范疇;再或者與百度進行換量之類,不過這需要關系和渠道。

      拋開上述這些資源和渠道的影響外,回歸到SEO的基本套路上來,目標就是要盡可能多的占到搜索結果頁的前幾位,這樣才能實現觸達用戶的目標。那么問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

      簡單介紹一下搜索引擎的工作原理,

        搜索引擎的工作分為離線部分和在線部分,離線部分負責抓取網頁,構建倒排索引,在線部分負責提供前臺搜索接口,根據用戶query的詞取倒排索引,計算排名,進行一些本地化/個性化的處理,最后返回10條結果的搜索結果頁。整個信息流自左向右流動。

      根據上面說到的原理,觸達用戶的目標就變成了:

      1.站內存在跟用戶query詞相關的頁面,這一步是內容與頁面的覆蓋

      2.這個頁面被搜索引擎抓取,索引,并且在參與排名的索引庫中

      3.這個頁面獲得好的排名

      4.這個頁面的title,description,縮略圖這個小的廣告創意能吸引用戶點擊

      5.這個頁面能滿足用戶需求,而不是很快跳出,去訪問別的搜索結果條目

      6.這個頁面能幫助網站達到品牌曝光,或者轉化的目標

      對應到漏斗模型,如下圖所示:

        上面的漏斗模型也表征了SEO業務層面上的數據鏈路,而從系統上支持上述鏈路的數據監控,可以清楚的知道目標,產出,和中間過程的每一步細節,從而可以更好的利用數據驅動SEO工作。對于漏斗模型優化的一般做法是,找漏斗中的瓶頸,并針對性的優化,并根據后續節點的效果反饋,進行策略或者實施的調優,形成閉環。

      下面簡單說說漏斗中各步的數據處理。

      內容與頁面

      內容是是原材料,有了原材料,才能保證廚子是用武之地。一般情況下,內容生產以業務目標為導向,對于重度依賴SEO流量的領域,SEO對于內容生產會有較大的發言權。總的來說,內容生產要能覆蓋目標用戶的搜索需求,比如用戶搜索了”孕婦吃芹菜好不好”這樣的長尾,如果站內都沒有相關的內容,那就沒辦法做相應的頁面,拿到SEO流量也就無從談起了。如何根據搜索用戶需求更好的組織內容生成,一般需要公司上層的支持。如果自己沒有編輯團隊,也可以考慮建立一支兼職團隊。3C/女性時尚/醫藥電商一般都有很強大的編輯團隊,比較典型的是太平洋(在香港上市了); 據我所知,途牛維護著一支很好的兼職團隊。

      除了編輯之外,站內搜索聚合,采集外站再處理加工,也是經常使用的內容生成方式。

      很多以業務目標為導向的公司,并未能從公司戰略層面上給予內容生產足夠的重視,沒有意識到信息資產的價值,從而造成SEO人員巧婦難為無米之炊。站內大量優質的領域內的內容,以及內容生產的能力,是超越SEO的,即便SEO不再存在,或者換成別的形式,內容也可以對自身用戶帶來很大的價值。

      從關鍵詞,到內容和頁面,完成了需求分析和生產。內容在頁面上如何布局,如果處理好內容的結構化,從而更符合搜索引擎的口味,還有很多細致的工作要做,這里不展開。

      抓取與收錄

      搜索結果頁是站點之間競爭用戶的戰場,要想在競爭中獲勝,首先你得站到戰場上去。根據之前說到的搜索引擎的原理,我們知道,要在搜索結果頁中出現,首先生產的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發現網頁,正常情況下是通過站內的鏈接,和站外的鏈接,按照廣度優先的原則,提取頁面中導出的URL。一般來說,站長還可以通過提交Sitemap,Ping通知蜘蛛,手動提交等方式,幫助蜘蛛發現有效的URL。

        前面說到,通過鏈接抓取網頁,按照廣度優先的原則。一般的小站,搜索引擎從起點頁抓取三四層的深度也就不錯了,一般這個起點頁都是網站首頁。所以SEO要將網站整體設計成扁平的結構,有些時候需要為蜘蛛搭一些梯子,幫助它在較短路徑上接觸到更多的URL。舉個例子,

      一般情況下,一個頁面內導出鏈接不能過多,超過某個值蜘蛛就不抓了。之前的經驗是100,但是這個數值還是跟網站和具體頁面有關。在網站層級和單頁導出鏈接總量兩個約束條件下,還有一點文章可做,那就是時間。單個頁面導出鏈接最多是100,如果我每天換掉其中的50個呢? 一個最簡單的實現方式是借助于緩存機制,固定的取50個,另外再在全集中隨機取50個,這50個設置緩存時間1天,1天后失效,再隨機取50個,這樣可以最大化導出鏈接的時效性,就像廣告的分時段輪播一樣。這里的數字可以根據實效進行調整。站內如此,對于批量交換的外鏈,也可以按照類似的方式實現。

      對于移動頁面,有兩種主要的機制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應關系,一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性,二是在站長工具提交PC/移動頁對應關系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

      抓取這個環節至關重要,站長平臺的抓取頻次,和通過accesslog分析得到的抓取明細,都需要時刻監控。小站的log文件,市面上有些一些日志分析工具,自己寫也OK。對于大站的log,很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上,一般需要定制程序去分析處理。為了即時分析處理,快速反饋,可能需要接入流式計算框架(kafka+storm)。

      對于蜘蛛抓取行為數據的使用,可以用來評估蜘蛛對于站內頁面價值的評定,可以用來反饋輔助抓取所做的一些優化的效果,可以預估新生成頁面被搜索引擎接受的程度,等等。沒有使用價值的數據是沒用的,數據跟具體的應用場景結合起來,才能體現其價值。

      對于抓取的頁面,蜘蛛建立倒排索引后,會進行價值判定,按照價值高低,存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

      一般SEO開始學的時候,都會接觸到site語法,基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的后面加上一個詞,可以查詢得到該域名與這個詞相關的頁面。比較有價值的是,site語法查出來的結果,按照網頁的價值倒序排列。這個特征便使得依據相關性內鏈,提升第二頁/第三頁落地頁的排名成為可能。

      排名與流量

      對于有搜索量的詞,獲得好的排名,幾乎確定了能獲得流量。這里說幾乎,因為還有一個點展比(點擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規律,PC搜索結果中,前四位獲得點擊的幾率是42%,12%,9%,6%。

      先說排名。說到搜索排序,有很多場景下可以用到,比如在搜索結果頁中的推廣鏈接區域有個排序;在淘寶里面搜索,商品返回的結果列表有個默認的排序;App Store中搜索也會按照一定的規則返回結果列表;同樣的,在廣告投放中候選廣告創意去競爭一個展示機會時也有一個排序。這些排序與自然搜索的排序有一個共同點,即為了用戶體驗,將最好的,最符合用戶需求的排在前面,從而提升用戶體驗。

      影響自然搜索排序的因子應該很多,眾所周知的,如網站自身的權威性與價值,網頁的導入鏈接權重,網頁結構/速度,網頁內容的原創性,以及最重要的,用戶搜索詞的出現頻次,頁面Title與H標簽中出現搜索詞的頻次,等等。這是事前的因素。

      有一點特別要提及的,搜索引擎為了構建良好的搜索競爭生態,對新站有個補償機制。這也是實際有效的排序因子。

      還有一點事后的因素,獲得排名,用戶點擊,之后是否還點擊了別的搜索結果。如果你的頁面排在某個詞的搜索結果第一位,搜索用戶點擊了你以后,還總會點擊第二位的結果,那顯然第二位的結果更符合用戶需求,排序如何變化可想而知。這點可以從百度公開的專利中找到依據,點擊器也是利用這個原理來實現的。

      獲得排名的搜索結果,展現給用戶的信息包括,頁面Title,Description或者頁面內提取的信息摘要,縮略圖,首頁的子鏈接。后面兩者可能有,也可能沒有。還有一個相對次要的因素,搜索結果的域名/鏈接摘要。如何在獲得曝光的情況下,吸引用戶點擊? 除了讓自己的排名盡量靠前外,可以做的事情還包括,優化Title/Description的文案,在頁面主體區域提供合適尺寸的圖片增加被作為縮略圖的幾率等。搜索結果條目示例如下:

        百度自己的產品雖然有被提權的嫌疑,但是從SEO的角度看,仍然有很多值得學習的地方。對于一些如果不確定,可以研究百度自己的產品,看具體的實現方式。

      經過了關鍵詞,內容,頁面,抓取,索引/收錄,排名,流量,這個漫長的鏈條,我們再回頭來看封面上的漏斗模型,可以從中反思,我們的短板在哪里,機會又在哪里。如果將這些數據匯集在一起,隨時利用這個數據鏈去監控網站的SEO狀況,利用數據對一些優化操作進行效果監控,甚至通過定義一些自動化的策略,使得系統自己可以實施一些優化操作,并利用數據反饋,再調整,再優化,實現智能優化,真正發揮數據的威力。

      流量到轉化

      SEO流量獲取的問題解決以后,就要考慮怎么去承接這些流量了。與廣告類似,流量的目的一般是兩個,品牌曝光,直接效果。品牌曝光一般難于做效果監控,所以本篇主要聊直接效果。

      實際上,承接的效果如何,對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說,內容不滿足搜索用戶的需求,跳出率高,搜索引擎里面的排名會掉。內部來說,老板看的是最終目標,曝光量大,轉化多,成單多,可以讓老板更重視SEO,給更多資源,有了資源,就可以更好的做SEO,從而形成一個良性循環。

      以直接效果為目標的流量,轉化可能受到四個因素的影響,

      1.流量的質量,或者說流量背后的用戶跟自身需要服務的用戶的重疊程度,把不相干的流量引來,可能是做無用功,用術語說,就是要做到精準營銷;

      2.用戶觸達站點時對于有幾分信任,有信任作為背書,往往轉化也會高些,比如知名品牌的官網往往轉化會高,搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量,本身對目標有認知,轉化也會高一些;

      3.自身提供的產品或者服務本身的特性,有些情況下用戶決策很快,比如單價較低的,標準化的東西的購買,這種比較容易形成轉化;

      4.給用戶第一眼看到的內容,就電商這個行業來說,頁面上展現相關的促銷信息,或者提供給用戶更多的選擇機會,則會有更高的概率轉化,比如列表頁優于單頁。

        不同的行業/不同的承載方式(網站/APP/微信/淘寶店/自媒體等),有不同的流量獲取渠道和方式,不同渠道的流量占比也會各有不同。比如京東的網站,應該包括但不限于如下一些渠道,直接訪問,搜索引擎(PPC/品專/SEO),導航站,返利站,導購站,輸入法彈框,網盟(自有/第三方),廣告,微信入口等,具體到SEO,兩年前聽到一個未經證實的數據,京東SEO流量占總流量的比例大概11%。作為對比,某知名在線旅游網站,SEO流量占比達到了30%。對于垃圾站群推的文學/影視類網站,SEO流量的占比應該不低于90%吧。不同渠道的流量,轉化率也會有所差異。對于電商來說,直接訪問的流量,返利/導購網站來的流量,一般都有相對明確的目的,也有一定的認知,所以決策曲線短,成單的概率大。下面畫了一幅很假的餅圖充數:)

        整站的整合營銷,考慮的是整體的ROI,有些時候為了配合大規模的促銷活動,也會放低ROI的標準,因為高轉化的優質流量畢竟是有限的。當然,調節的細部手段還有提高網盟CPS結算的返點,與搜索引擎等流量入口達成臨時合作等等。可能有些未嘗試過的流量,可以少量測試,總的策略是確保總量的前提下,提高總體ROI,可以用CPA或者CPS的方式做內部衡量。

      流量跟蹤

      最后簡單說說Track。我們一般統計流量,會用GA,百度統計,CNZZ,#之類的統計工具,或者模仿這些工具,自己做個流量track系統。對于外投的流量渠道,往往根據鏈接參數中的track碼來區分來路,相對常見的是GA中定義的一套,

        當然,如果你不喜歡,你可以自己搞一套,比如tracker_u這樣奇怪的東東。

      對于用戶進入站內以后的行為,會根據用戶session存活周期,或者cookie埋的guid之類來監控。頁面上埋js代碼,用戶頁面跳轉或者點擊頁面內元素的動作,都會被js發送到后臺數據庫,作為后續分析的依據。對于效果類流量的效果反饋,最直接的就是比如下載,訂閱,或者加購物車,成單之類。

      數據驅動的決策是科學的,拍腦袋依靠經驗做的決策是耍流氓。所以說,流量之后,用戶進入站點以后的行為的數據采集,不僅僅對于流量效果是個反饋,同時在站內進行精準推薦,或者在不違反用戶隱私的前提下,將數據加工后,以類似于DMP的方式放到ADX中進行售賣,也是變現的一種方式。

      全文完,謝謝觀賞。

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